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普莱柯圆健圆环苗统一定价3.98元/头份,是打“价格战”还是“破局

作者: 浏览次数: 日期:2018年06月27日 08:47

       普莱柯昨天对外公布,公司决定从7月1日起,品牌名称为圆健的圆环苗终端价格统一调整到3.98元/头份。这个信息一被媒体披露,不光是猪场终端纷纷关注,同时从事疫苗的厂家、经销商也议论纷纷,同时有的媒体说这个要改变圆环苗的市场格局。那到底我们应该怎么客观、深刻地看待这个事情?

从常识的角度,认为低价策略或者价格战是在改变市场格局,通俗的讲,就是破局。也就是说,普莱柯的降价本身的行为是在破局,为什么要破局?因为现在的局或者说市场这个局存在问题。

        “局”,是中国智慧中的重要概念,老外不一定懂,但中国人提起这个概念,都心领神会。在中国行政体系里有一个岗位,大家耳熟能详,就是“局长”,其实意思也是“做局”的人,因为局长是要干活的那个人。在我的观念里,做商业,其实就做了两件事,一个叫“破局”,一个叫“做局”。

       什么是“局”呢? “ 局 ” 就是你身边各种资源之间相互关联和相互作用的状态与关系。这里有一个重要的管理学概念,叫做“资源”。什么是“资源”?人是资源,物是资源,名声也是资源,是一种无形的资源。总之,你身边的一切其实都是资源。而且,这些资源都和你有关系,企业也是如此。

       中国的猪用疫苗市场,其实过去很多年都是国外企业在做局,比如勃林格就做了一个局,这个局现在都还在负面的影响行业,因为养猪行业是一个朴实、踏实属性的行业,而且具有高风险的特点。

       举个例子,比如比较早期勃林格的圆环苗上市发布会,采取的是“德式汽车发布会”的风格,看起来特别高大上,满足了很多人的内心荣誉感,这个过程就做了一个局,就是你不再对它的价格有什么疑问了,经销商也愿意代理,因为有利润,又有高大上的大猪场、专家的感知。

       随后,多数国产疫苗企业都陷入了勃林格设置的局中,也像他们一样开发布会,一个市场运作,但我们发现这个局到现在都没有破?为什么,因为大家都简单的用价格来破局,不明白破局之后局面的把控是需要系统支撑的。

       举一个大家都理解的例子,比如小米手机,华为手机怎么破苹果的智能手机的局?大家都知道苹果手机好用,但价格高,利润也丰厚。小米和华为其实都是用价格来破这个局,就是说,我的产品体验和你差不多,但价格比你很有优势。他们拥有了强大的支撑价格优势的系统是根本,如果没有这个系统支撑,比如研发、供应链、品牌、资本等优势就不可能破局后掌控局面。

       回到疫苗上来,也是这个道理,也就是说,普莱柯的降价看起来是为新产品上市让路,他们的圆副二联苗也要上市,其实无形之中在破局,以勃林格为代表的这类企业的局。你会问,为什么要破这个局?是由市场规律决定的,高附加值、高利润的产品最终会由市场来调节,进入合理客观的市场区间。所以说,企业要发展得有个目标,有了目标就有了方向,当你朝着这个方向行动的时候,你就会发现自己处在一个“局”里,这个局是前面企业设置的。人之所以被困在一个局里,就是拦着你的负资源太多,你冲不出去,就没有办法达到预定的目标。所以要想办法把负资源移开,让自己冲出去,这就是“破局”。

       所以这次普莱柯的降价破局和之前一家青岛疫苗企业有很大的不同,也就是说破局之道仅靠价格是不行的,而是需要一套破局的支持系统,这个系统有三个要素:

       第一,自身的创新能力,也就是持续研发创新的能力,这点普莱柯是具备的,也就是说,我降价破局之后,我有能力收拾战场。普莱柯总经理秦德超在接受爱猪网采访时表示:“如果没有创新驱动力存在的话,那么一家企业很容易走向生命周期的末端,只有创新才能源源不断注入它的新生动力”。普莱柯在研发的创新是有目共睹的,尤其在行业最顶尖的基因工程疫苗技术上,已形成以禽苗为先导,圆环苗、伪狂苗、口蹄疫苗接棒的系列基因工程疫苗。

       第二,你需要有足够强的服务系统支撑,疫苗是一个需要技术服务推动的产品,没有服务系统支撑,是无法破局之后落地的,而这两年普莱柯的服务团队成长很快,逐渐打造出来了闭环深度的服务系统。

       第三,足够大的品牌价值,普莱柯是上市公司,而且研发团队自带品牌基因。

所以说,看起来普莱柯是在降价,其实是在破局,是在积累了扎实的研发基础,品牌基础和服务能力之后的破局,就是小米、华为破苹果手机的局一个道理。

       而且还有一个更为重要的意义,就是通过破局之后,把养猪产业的技术资源调整到由国产企业主导的频道上来,中美贸易战已经给我们敲响了警钟,中国企业必须走国产自主研发的路线。

       还有一点,就是破局的时机要选在行情不好的时候,为什么?因为行情好的时候,人的意识认知不够敏感,当行情不好的时候,通过降价破局的策略才好启动。